A qualidade do conteúdo do artigo da Debra. J Stevens “Brand Building for Hospitals” torna as ideias absolutamente aplicáveis ​​a diferentes setores. Apresentamos-lhe uma tradução e síntese do artigo original que consta do livro “Marketing Hospitalar”. Debra J. Stevens é Diretora de Marketing e Comunicações do Phoenix Children’s Hospital desde 2006. Para obter mais informações sobre a carreira de Debra. J Stevens você tem o LinkedIn dele aquí.

Marca para hospitais

Neste momento as pessoas estão falando sobre o seu hospital, seja nos corredores, em um bar tomando café ou nas redes sociais. Os gerentes de marketing, se ainda não o fazem, devem estar atentos a essas conversas como uma etapa inicial no processo de branding. O que é ou como definir uma marca? Existem muitas definições e opiniões sobre o que é uma marca, e muitos entendem isso a partir de uma perspectiva interna e errônea. Para entender o que é uma marca, é necessário desenvolver uma perspectiva externa. As marcas vivem na mente dos consumidores e tomam forma nas suas conversas. Portanto, sua marca é aquilo que todas as pessoas que interagem com um hospital, ou seus stakeholders, acreditam e dizem. É como eles identificam e valorizam o hospital.

Como os pacientes desenvolvem esse rótulo? Através de todas as interações, diretas ou indiretas, com o hospital. Que incluem: experiências pessoais no hospital ou com alguns dos seus médicos, o tratamento recebido pelo pessoal do refeitório, a utilidade da informação que encontram no site do hospital ou nas redes sociais, através de recomendação de um conhecido e muito mais. Sem perceber, as pessoas procuram sinais de qualidade e tiram conclusões sobre o lugar, as pessoas, a sua comunicação e os símbolos que vemos. Nossa mente absorve todas essas informações, sintetiza-as e traduz-las em uma ideia concreta. Quando um número suficiente de pessoas tem as mesmas experiências, desenvolvem aproximadamente a mesma ideia, uma ideia à qual dão um rótulo, e que é a marca de um hospital. Por isso, a responsabilidade pelo processo de branding de um hospital não cabe apenas com o departamento de Marketing. Na verdade, TODOS os membros da organização devem acreditar na marca e estar comprometidos com ela, reforçando-a com todas as suas ações.

Qual é a primeira etapa do processo de Branding? Confirme se a equipe de gestão está totalmente comprometida. Oferecer uma experiência de marca requer disciplina, comunicação e decisões difíceis por parte dos líderes. Sem compromisso é fácil deixar de enfrentar desafios e a experiência perderia coerência e autenticidade, o que diluiria todo o esforço investido.

Por que investir no desenvolvimento da marca? Uma boa campanha de Branding ajudará, embora não imediatamente, a desenvolver uma estrutura para definir um novo fluxo de receitas futuro. A marca servirá como plataforma para comunicar os pontos fortes e os elementos diferenciadores do valor do hospital, o que se traduzirá num maior volume de pacientes e no aumento dos lucros. Os passos de uma campanha de Branding

1. Analise as diferentes percepções

O primeiro passo é realizar uma análise de percepção da marca hospitalar, analisando a percepção e as crenças dos diferentes stakeholders chave, como pacientes e médicos. Saber o que eles valorizam e como é um fator chave de sucesso. Esta análise permitirá conhecer a notoriedade e reputação da marca ao nível geral do hospital e ao nível das especialidades específicas.

2. Faça uma análise competitiva

Comparar os resultados do próprio hospital com os resultados de outros hospitais. Ao realizá-lo, é especialmente importante identificar quais dimensões foram aquelas em que os seus próprios resultados foram melhores que os da concorrência. Estes serão os elementos diferenciadores do valor do hospital. É fundamental compreender a razão destes elementos diferenciadores de valor e relacioná-los com os requisitos de valor dos stakeholders. Isso determinará o desenho da estratégia de marca.

3. Construa a plataforma da marca

Com o foco nos elementos diferenciadores de valor, deve-se desenhar um denominador comum ou plataforma para a marca. Este é um exercício em que você deve definir como deseja que a marca seja percebida pelo mercado em relação à percepção atual da marca. Portanto, é fundamental responder a questões como: Que nicho de mercado quero ocupar, tendo em conta os nichos já ocupados pelos concorrentes? O posicionamento proposto é razoável e viável face aos recursos disponíveis? É rentável? É um posicionamento de valor para o mercado? É construído sobre verdadeiros pontos fortes? Funcionará internamente?
As respostas a estas questões definirão claramente a posição que o hospital irá reivindicar no mercado. Uma vez definida, você deve definir uma mensagem chave simples que deseja transmitir. Uma mensagem simples que deve ser acreditada pelos stakeholders sobre o hospital.

4. Lançamento da marca internamente

Qualquer campanha de branding deve ser lançada com o máximo apoio interno. Caso contrário, estará destinado ao fracasso. O risco que isto implica é claro porque pode ser visto pelos trabalhadores hospitalares como algo que os distrai das suas responsabilidades imediatas. Para mitigar este risco, é essencial contar com o apoio e a participação de equipas-chave nos diferentes grupos de trabalhadores hospitalares.

5. Viva a marca externamente

Significa ter um foco claro no paciente. Quando ele está no processo de decisão sobre qual hospital escolher, normalmente segue o mesmo processo de seleção:

Conhecimento. O paciente está familiarizado com o hospital.

Avaliação. O paciente considera as diferentes alternativas que conhece.

Seleção. Por iniciativa própria ou através de recomendação.

Adoção. O paciente opta por continuar utilizando os serviços hospitalares.

Lealdade. Momento em que não escolheria outra opção senão a já conhecida.Uma campanha de branding cria notoriedade, maior notoriedade da marca e preferência por ela. Dessa forma, quando uma pessoa precisar de atendimento médico, seu hospital estará na pequena lista de prestadores preferenciais.

Compreender a marca como um ativo estratégico proporcionará uma boa fonte de dividendos em termos de fidelização dos pacientes e crescimento do hospital.