La calidad del contenido del artículo de Debra. J Stevens “Brand Building for Hospitals” hace que las ideas sean absolutamente aplicables a distintos sectores. Te presentamos una traducción y síntesis del artículo original que aparece en el libro “Hospital Marketing”. Debra J. Stevens es Directora de Marketing y Comunicaciones del Phoenix Children’s Hospital desde el año 2006. Para más información de la trayectoria de Debra. J Stevens tenéis su linkedin aquí.
Branding para hospitales
Ahora mismo la gente está hablando de tu hospital, ya sea en sus pasillos, en un bar tomando un café o en las redes sociales. Los responsables de marketing, si no lo están ya, deberían estar atentos a estas conversaciones como paso inicial al proceso de branding.¿Qué es o cómo definir una marca?Hay muchísimas definiciones y opiniones sobre qué es una marca, y muchas la entienden desde una perspectiva interna y errónea. Para llegar a comprender qué es una marca es necesario desarrollar una perspectiva hacia el exterior. Las marcas viven en la mente de los consumidores y toman forma en sus conversaciones. Por ello, tu marca es lo que sea que todas las personas que interaccionan con un hospital, o sus stakedholders, creen y dicen. Es como identifican y valoran al hospital.
¿Cómo llegan los pacientes a desarrollar esta etiqueta? A través de todas las interacciones, directas o indirectas, con el hospital. Que incluyen: experiencias personales en el hospital o con algunos de sus doctores, el trato recibido por el personal de la cafetería, la utilidad de la información que encuentran en la página web del hospital o en redes sociales, a través de una recomendación de un conocido y muchas cosas más.Sin darnos cuenta, las personas buscamos señales de calidad y desarrollamos conclusiones sobre el lugar, las personas, su comunicación y símbolos que vemos. Nuestra mente absorbe toda esta información, la sintetiza y la traduce a una idea concreta. Cuando suficientes personas viven las mismas experiencias, desarrollan aproximadamente la misma idea, idea a la que dan una etiqueta, y esa es la marca de un hospital.Por este motivo, la responsabilidad del proceso de branding de un hospital no es únicamente del departamento de Marketing. De hecho, TODOS los miembros de la organización deben creer en la marca y estar comprometidos con ella reforzándola con todas sus acciones.
¿Cuál es el primer paso del proceso de Branding? Confirmar que el equipo directivo esté plenamente comprometido. Ofrecer la experiencia de una marca requiere disciplina, comunicación y decisiones difíciles por parte de los líderes. Sin compromiso es fácil dejar de afrontar los retos, y la experiencia perdería coherencia y autenticidad, algo que diluiría todo el esfuerzo invertido.
¿Por qué invertir en desarrollar la marca? Una buena campaña de Branding ayudará, aunque no de manera inmediata, a desarrollar un marco en el que definir una nueva vía de ingresos futura. La marca servirá de plataforma sobre la que comunicar las fortalezas y elementos diferenciadores de valor del hospital, que se traducirá en mayor volumen de pacientes y a aumentar beneficios.Los pasos de una campaña de Branding
1. Analizar las distintas percepciones
El primer paso es llevar a cabo un análisis de percepción de la marca del hospital analizando la percepción y creencias de distintos stakeholders clave como los pacientes y los médicos. Saber qué es lo que valoran y cómo es un factor clave de éxito. Este análisis va a permitir saber cuál es el conocimiento de la marca y la reputación a nivel general del hospital y a nivel de especialidades concretas.
2. Llevar a cabo un análisis competitivo
Para comparar los resultados del propio hospital con los resultados de otros hospitales. Al llevarlo a cabo es especialmente importante identificar cuáles han sido aquéllas dimensiones en las que los resultados propios han sido mejores que los de la competencia. Éstas serán los elementos diferenciadores de valor del hospital. Es clave entender el porqué de estos elementos diferenciadores de valor y relacionarlos con los requisitos de valor de los stakeholders. Ello determinará el diseño de la estrategia de branding.
3. Construir la plataforma de la marca
Con el foco puesto en los elementos diferenciadores de valor se debe diseñar un denominador común o plataforma para la marca. Este es un ejercicio en el que se tiene que definir como se quiere que la marca sea percibida por el mercado relacionada con la percepción actual de la marca. Por ello es esencial responder a preguntas como:¿Qué nicho de mercado quiero ocupar teniendo en cuenta los nichos ya ocupados por los competidores?¿Es razonable y factible el posicionamiento planteado dados los recursos disponibles? ¿Es rentable?¿Es un posicionamiento de valor para el mercado?¿Se construye a partir de verdaderas fortalezas?¿Funcionará internamente?
Las respuestas a estas preguntas definirán de manera clara la posición que el hospital va a reclamar en el mercado. Una vez definida se debe definir un simple mensaje clave que se quiere transmitir. Un simple mensaje que debe ser creído por parte de los stakeholders acerca del hospital.
4. Lanzamiento de la marca de manera interna
Cualquier campaña de branding tiene que ser lanzada con el máximo soporte interno. Si no, estará destinada al fracaso. El riesgo que ello supone es claro porque puede ser vista por parte de los trabajadores del hospital como algo que les distrae de sus responsabilidades inmediatas. Para mitigar ese riesgo es imprescindible contar con el apoyo y participación de equipos claves dentro de los distintos grupos de trabajadores del hospital.
5. Vivir la marca externamente
Significa tener un enfoque claro al paciente. Éste cuando se encuentra en el proceso de decisión sobre qué hospital escoger, normalmente sigue el mismo proceso de selección:
Conocimiento. El paciente está familiarizado con el hospital.
Evaluación. El paciente considera las distintas alternativas que conoce.
Selección. Por iniciativa propia o a través de una recomendación.
Adopción. El paciente escoge continuar usando los servicios del hospital.
Lealtad. Momento en el que no escogerías ninguna otra opción que la ya conocida.Una campaña de branding crea notoriedad, mayor conciencia de la marca y preferencia por ella. De este modo cuando una persona necesita atención médica tu hospital estará en la pequeña lista de proveedores de preferencia.
Entender la marca como un activo estratégico aportará una buena fuente de dividendos en términos de la lealtad de los pacientes y crecimiento del hospital.
