Os EUA sempre foram considerados uma terra de oportunidades. Isto é verdade até certo ponto, como podemos ver nas histórias de sucesso de empresas europeias que conseguiram crescer e diversificar as suas receitas expandindo a sua atividade para os EUA. Há muitos exemplos de sucesso em diferentes sectores: MERCEDES, TORRES, BOSCH, etc.

Mas PODERÁ A EMPRESA MÉDIA DE PEQUENO OU MÉDIO PORTE SOBREVIVER NOS EUA? Algumas conseguem, mas nem todas. Há várias razões pelas quais as empresas europeias que se expandem para os EUA não conseguem ter êxito: dinheiro, tempo, cultura, compreensão do mercado e/ou produto….. Estes são os que considero fundamentais:

1) COMPREENDER O MERCADO

Compreender o mercado significa ter pleno conhecimento dos seus concorrentes no mercado, pontos de preço, oferta, velocidade do mercado, desempenho, quota de mercado, principais intervenientes e canais de distribuição.

Surpreendentemente, muitas empresas entram no mercado dos EUA sem compreenderem bem estes pontos-chave. O mercado dos EUA é um mercado muito mais rápido e ágil na tomada de decisões, funciona a uma velocidade completamente diferente da Europa e, normalmente, tem mais canais de distribuição disponíveis para vender do que na Europa. Isto tem as suas vantagens e desvantagens. Uma das coisas que tem de compreender é que nos EUA a sua empresa terá de funcionar a uma velocidade mais rápida do que na Europa. Para o conseguir, são necessários mais dinheiro e recursos para fornecer aos seus clientes. Os ciclos de vida dos produtos são muito curtos, a inovação é fundamental e a concorrência é extremamente agressiva. Estes factores podem gerar conflitos “culturais” entre a filial americana e a sede. Não se pode abordar um mercado como o dos EUA como se abordam os mercados de outros países da Europa.

2) COMPREENDER O CUSTO DO MARKETING E DAS VENDAS

Os EUA são um país repleto de marketing massivo. É provavelmente a melhor escola de marketing empresarial que alguma vez encontrará. Tudo é impulsionado pelo marketing. Quando vai vender o seu produto, apresentações bonitas, amostras do produto final com embalagem final, catálogos, vídeos, um plano de marketing, etc., são os factores-chave para o ajudar a vender. A Europa é mais orientada para as “especificações do produto”. O mercado dos EUA não se concentra tanto no produto, mas mais na forma de o vender. Os departamentos de marketing e vendas são mais valorizados e desempenham um papel mais crucial. A publicidade e as promoções desempenham um papel fundamental, muito mais importante do que na Europa, e muitas empresas europeias ficam aquém do orçamento para o marketing.

Provavelmente, a primeira pessoa a contratar é a pessoa responsável pelo desenvolvimento do negócio (encontrar e fechar contas). Para estas funções, quase nunca é uma boa opção enviar alguém da sede europeia, pelo menos quando se está a iniciar a atividade nos EUA. É necessário alguém que tenha experiência em marketing e vendas nos EUA.

3) COMPREENDER AS RELAÇÕES LABORAIS, AS REGALIAS, OS ASPECTOS JURÍDICOS E FISCAIS

Nos EUA, não é possível fazer determinadas perguntas de carácter pessoal durante uma entrevista (idade, estado civil, etc.), pois é considerado ilegal. É necessário oferecer benefícios, pois este é um país orientado para os “bónus”, e estes são mais agressivos do que na Europa. Não se pode oferecer a um vice-presidente de vendas um bónus de 10%, é preciso ser mais agressivo. É necessário definir objectivos claros e recompensar os trabalhadores quando esses objectivos são atingidos. Também é necessário compreender todos os aspectos legais e fiscais. É altamente recomendável trabalhar com um consultor jurídico dos EUA.

4) FALTA DE VISÃO

Muitas empresas vêm para os EUA porque recebem uma chamada de um potencial cliente, mas não têm qualquer plano para além desse cliente. Cometem erros no que respeita ao desenvolvimento do negócio, aos recursos financeiros e humanos, etc. É fundamental ter um plano, que não se baseie apenas num cliente potencial, bem como um plano de “saída” que deve ter lugar se os objectivos não forem alcançados.

5. DINHEIRO

Sim, entrar no mercado dos EUA e efetuar vendas significativas exige tempo e dinheiro. Isto significa que se a sua empresa tiver 100 mil dólares disponíveis para se aventurar nos EUA, pense duas vezes, pois 100 mil dólares não serão suficientes para alugar um escritório e ter um vendedor durante o primeiro ano (os salários são normalmente muito mais elevados do que na Europa). Muitas vezes, as empresas europeias subestimam o financiamento necessário para atingir o equilíbrio do fluxo de caixa. É fundamental que as empresas europeias que pretendem entrar no mercado dos EUA procurem aconselhamento sobre os custos e o financiamento necessário junto de alguém que tenha experiência no mercado dos EUA.

6) COMPREENDER AS EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES

O produto que tem e que está a vender bem na Europa pode ou não vender bem nos EUA. Poderá ser necessário efetuar alterações ao produto para se tornar mais competitivo. O mercado dos EUA é mais orientado para o “ponto de preço” e para o “volume” e, por vezes, isso significa que o seu produto pode não se enquadrar bem. As grandes superfícies comerciais dir-lhe-ão que precisam de vender o seu produto a X$, que terão uma margem de lucro de Y%, por isso precisam de o comprar a Z$ e, se quiser que o seu produto seja vendido nas suas lojas, tem de cumprir os seus requisitos. Um preço de retalho de 149,99 dólares pode permitir-lhe vender 100.000 unidades e um preço de retalho de 129,99 dólares pode levá-lo às 200.000 unidades.

7) CULTURA

As culturas são diferentes e únicas, não só diferem entre países, mas também entre estados, no caso dos EUA. O aspeto cultural deve ser tido em conta ao formar a sua equipa e deve ser compreendido muito antes de entrar no mercado dos EUA. Por exemplo, os consumidores da Califórnia são muito diferentes dos do Kentucky.

8) ACTIVIDADES PRÉVIAS À ENTRADA

Muitas empresas não realizam actividades de pré-entrada suficientes para conhecer a configuração correcta para entrar no mercado dos EUA. É necessário efetuar um estudo de mercado e uma validação antes de investir na expansão da sua empresa para o mercado dos EUA. É essencial que se associe a empresas de consultoria que o possam ajudar, que fale com clientes e potenciais parceiros, que tente começar a vender por si próprio voando para os EUA, que tente criar um escritório virtual para mostrar o seu empenho no mercado, etc. Há várias actividades ou “movimentos estratégicos” que pode fazer antes de abrir um escritório nos EUA. Estas actividades podem fornecer-lhe pistas sobre o seu produto/serviço, mercado, preços, potenciais clientes ou parcerias, etc.