{"id":9833,"date":"2014-11-19T13:44:27","date_gmt":"2014-11-19T13:44:27","guid":{"rendered":"http:\/\/activede.lemontelecom.com\/branding_hospitales\/"},"modified":"2019-05-03T18:11:15","modified_gmt":"2019-05-03T18:11:15","slug":"branding_hospitales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.activede.com\/ca\/branding_hospitales\/","title":{"rendered":"Ojo al Branding, \u00bfPondr\u00edas a tu hijo un nombre de chiste?"},"content":{"rendered":"

La calidad del contenido del art\u00edculo de Debra. J Stevens \u201cBrand Building for Hospitals\u201d hace que las ideas sean\u00a0absolutamente aplicables a distintos sectores<\/strong>. Te presentamos una traducci\u00f3n y s\u00edntesis del art\u00edculo original que aparece en el libro \u201cHospital Marketing\u201d. Debra J. Stevens es Directora de Marketing y Comunicaciones del Phoenix Children\u2019s Hospital desde el a\u00f1o 2006. Para m\u00e1s informaci\u00f3n de la trayectoria de Debra. J Stevens ten\u00e9is su linkedin\u00a0aqu\u00ed.<\/p>\n

Branding<\/em>\u00a0para hospitales<\/h3>\n

Ahora mismo la gente est\u00e1 hablando de tu hospital, ya sea en sus pasillos, en un bar tomando un caf\u00e9 o en las redes sociales. Los responsables de marketing, si no lo est\u00e1n ya, deber\u00edan estar atentos a estas conversaciones como paso inicial al proceso de\u00a0branding<\/em>.\u00bfQu\u00e9 es o c\u00f3mo definir una marca?Hay much\u00edsimas definiciones y opiniones sobre qu\u00e9 es una marca, y muchas la entienden desde una perspectiva interna y err\u00f3nea. Para llegar a comprender qu\u00e9 es una marca es necesario\u00a0desarrollar una perspectiva hacia el exterior<\/strong>.\u00a0Las marcas viven en la mente de los consumidores<\/strong>\u00a0y toman forma en sus conversaciones. Por ello, tu marca es lo que sea que todas las personas que interaccionan con un hospital, o sus\u00a0stakedholders<\/em>, creen y dicen. Es como identifican y valoran al hospital.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo llegan los pacientes a desarrollar esta etiqueta?<\/strong>\u00a0A trav\u00e9s de todas las interacciones, directas o indirectas, con el hospital. Que incluyen: experiencias personales en el hospital o con algunos de sus doctores, el trato recibido por el personal de la cafeter\u00eda, la utilidad de la informaci\u00f3n que encuentran en la p\u00e1gina web del hospital o en redes sociales, a trav\u00e9s de una recomendaci\u00f3n de un conocido y muchas cosas m\u00e1s.Sin darnos cuenta, las personas buscamos se\u00f1ales de calidad y desarrollamos conclusiones sobre el lugar, las personas, su comunicaci\u00f3n y s\u00edmbolos que vemos. Nuestra mente absorbe toda esta informaci\u00f3n, la sintetiza y la traduce a una idea concreta. Cuando suficientes personas viven las mismas experiencias, desarrollan aproximadamente la misma idea, idea a la que dan una etiqueta, y esa es la marca de un hospital.Por este motivo, la responsabilidad del proceso de\u00a0branding<\/em>\u00a0de un hospital no es \u00fanicamente del departamento de Marketing. De hecho, TODOS los miembros de la organizaci\u00f3n deben creer en la marca y estar comprometidos con ella reforz\u00e1ndola con todas sus acciones.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el primer paso del proceso de\u00a0Branding<\/em>?\u00a0<\/strong>Confirmar que el equipo directivo est\u00e9 plenamente comprometido. Ofrecer la experiencia de una marca requiere disciplina, comunicaci\u00f3n y decisiones dif\u00edciles por parte de los l\u00edderes. Sin compromiso es f\u00e1cil dejar de afrontar los retos, y la experiencia perder\u00eda coherencia y autenticidad, algo que diluir\u00eda todo el esfuerzo invertido.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 invertir en desarrollar la marca?\u00a0<\/strong>Una buena campa\u00f1a de\u00a0Branding\u00a0<\/em>ayudar\u00e1, aunque no de manera inmediata, a desarrollar un marco en el que definir una nueva v\u00eda de ingresos futura. La marca servir\u00e1 de plataforma sobre la que comunicar las fortalezas y elementos diferenciadores de valor del hospital, que se traducir\u00e1 en mayor volumen de pacientes y a aumentar beneficios.Los pasos de una campa\u00f1a de\u00a0Branding<\/em><\/p>\n

1. Analizar las distintas percepciones<\/h5>\n

El primer paso es llevar a cabo un an\u00e1lisis de percepci\u00f3n de la marca del hospital analizando la percepci\u00f3n y creencias de distintos\u00a0stakeholders<\/em>\u00a0clave como los pacientes y los m\u00e9dicos. Saber qu\u00e9 es lo que valoran y c\u00f3mo es un factor clave de \u00e9xito. Este an\u00e1lisis va a permitir saber cu\u00e1l es el conocimiento de la marca y la reputaci\u00f3n a nivel general del hospital y a nivel de especialidades concretas.<\/p>\n

2. Llevar a cabo un an\u00e1lisis competitivo<\/h5>\n

Para comparar los resultados del propio hospital con los resultados de otros hospitales. Al llevarlo a cabo es especialmente importante identificar cu\u00e1les han sido aqu\u00e9llas dimensiones en las que los resultados propios han sido mejores que los de la competencia. \u00c9stas ser\u00e1n los elementos diferenciadores de valor del hospital. Es clave entender el porqu\u00e9 de estos elementos diferenciadores de valor y relacionarlos con los requisitos de valor de los\u00a0stakeholders<\/em>. Ello determinar\u00e1 el dise\u00f1o de la estrategia de\u00a0branding<\/em>.<\/p>\n

3. Construir la plataforma de la marca<\/h5>\n

Con el foco puesto en los elementos diferenciadores de valor se debe dise\u00f1ar un denominador com\u00fan o plataforma para la marca. Este es un ejercicio en el que se tiene que definir como se quiere que la marca sea percibida por el mercado relacionada con la percepci\u00f3n actual de la marca. Por ello es esencial responder a preguntas como:\u00bfQu\u00e9 nicho de mercado quiero ocupar teniendo en cuenta los nichos ya ocupados por los competidores?\u00bfEs razonable y factible el posicionamiento planteado dados los recursos disponibles? \u00bfEs rentable?\u00bfEs un posicionamiento de valor para el mercado?\u00bfSe construye a partir de verdaderas fortalezas?\u00bfFuncionar\u00e1 internamente?
\nLas respuestas a estas preguntas definir\u00e1n de manera clara la posici\u00f3n que el hospital va a reclamar en el mercado. Una vez definida se debe definir un simple mensaje clave que se quiere transmitir. Un simple mensaje que debe ser cre\u00eddo por parte de los\u00a0stakeholders<\/em>\u00a0acerca del hospital.<\/p>\n

4. Lanzamiento de la marca de manera interna<\/h5>\n

Cualquier campa\u00f1a de\u00a0branding\u00a0<\/em>tiene que ser lanzada con el m\u00e1ximo soporte interno. Si no, estar\u00e1 destinada al fracaso. El riesgo que ello supone es claro porque puede ser vista por parte de los trabajadores del hospital como algo que les distrae de sus responsabilidades inmediatas. Para mitigar ese riesgo es imprescindible contar con el apoyo y participaci\u00f3n de equipos claves dentro de los distintos grupos de trabajadores del hospital.<\/p>\n

5. Vivir la marca externamente<\/h5>\n

Significa tener un enfoque claro al paciente. \u00c9ste cuando se encuentra en el proceso de decisi\u00f3n sobre qu\u00e9 hospital escoger, normalmente sigue el mismo proceso de selecci\u00f3n:<\/p>\n

Conocimiento<\/strong>. El paciente est\u00e1 familiarizado con el hospital.<\/p>\n

Evaluaci\u00f3n<\/strong>. El paciente considera las distintas alternativas que conoce.<\/p>\n

Selecci\u00f3n<\/strong>. Por iniciativa propia o a trav\u00e9s de una recomendaci\u00f3n.<\/p>\n

Adopci\u00f3n<\/strong>. El paciente escoge continuar usando los servicios del hospital.<\/p>\n

Lealtad<\/strong>. Momento en el que no escoger\u00edas ninguna otra opci\u00f3n que la ya conocida.Una campa\u00f1a de\u00a0branding<\/em>\u00a0crea notoriedad, mayor conciencia de la marca y preferencia por ella. De este modo cuando una persona necesita atenci\u00f3n m\u00e9dica tu hospital estar\u00e1 en la peque\u00f1a lista de proveedores de preferencia.<\/p>\n

Entender la marca como un activo estrat\u00e9gico aportar\u00e1 una buena fuente de dividendos en t\u00e9rminos de la lealtad de los pacientes y crecimiento del hospital.<\/p>\n<\/div><\/section><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":6,"featured_media":9327,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[32],"tags":[82,83,84,85,86],"acf":[],"yoast_head":"\nOjo al Branding, \u00bfPondr\u00edas a tu hijo un nombre de chiste? - Active Development<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"\u00bfSabes qu\u00e9 es el branding? 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